Ist Luxus immer noch sexy?!

„Ist Luxus immer noch sexy?!“ – dieses hochaktuelle Thema stand im Mittelpunkt des Kaminabends des Verbandes der Zeitschriftenverlage in Bayern (VZB). Vor zahlreichen Gästen begrüßten die Gastgeberinnen Waltraut von Mengden, Erste Vorsitzende des VZB, und VZB-Geschäftsführerin Anina Veigel drei renommierte Redner: Moritz von Laffert (Herausgeber Condé Nast Deutschland und Vice President Condé Nast International), Alexander Laible (PR, Marketing & Business Development WHITE Communications) und Loek Oprinsen (Managing Director International Luxury Partners). Der VZB hatte zu dieser Veranstaltung in die exklusiven Räume des Bankhauses DONNER & REUSCHEL in München eingeladen.

Weltweit wurden im Luxusmarkt im Jahr 2014 nach Erhebungen der Unternehmensberatung Bain & Company 865 Milliarden Euro umgesetzt. Wodurch sich Luxus auszeichnet, wie und über welche Kanäle Luxusmarken ihre Kunden am besten erreichen und welche Rolle Print in der Luxuskommunikation spielt, das waren die Themen der Vorträge.

Moritz von Laffert, Waltraut von Mengden, Anina Veigel, Loek Oprinsen und Alexander Laible

Charakteristisch für Luxus sind exklusive Kanäle, kontrollierte Touchpoints sowie Verknappung und Inszenierung – darin waren sich die Protagonisten einig. Vertieft wurden insbesondere die Wirkungsweisen der unterschiedlichen Touchpoints mit den Konsumenten: Print ist der ideale Werbeträger, um die Bekanntheit einer Marke zu steigern, mit den Konsumenten regelmäßig in Kontakt zu bleiben, das Image aufzuladen und die Marke zu inszenieren. So belegt auch die Gehirnforschung, dass das menschliche Gehirn bei der Print-Lektüre eher in den Flaniermodus übergeht, sich viel Zeit für die Aufnahme von Informationen nimmt und sich diese besonders gut im Gehirn manifestieren. Gleichzeitig sorgen Shopping-Events sowie der POS für eine persönliche und sinnliche Erfahrung sowie eine tiefe Verankerung einer Marke.

Selbstverständlich gewinnen aber auch die digitalen Kanäle beim Luxusmarketing an Bedeutung. Das Web macht eine Marke jederzeit erreichbar, eignet sich zur Präsentation von Kollektionen und als virtueller Showroom. Für die Kommunikationsstrategie allerdings kann klassische Online-Werbung immer nur eine Ergänzung zu Print sein, so ein Fazit des Abends. Denn die beiden Kanäle zahlen auf völlig unterschiedliche Zielsetzungen ein: Print – auch darüber herrschte Einigkeit – dient der klassischen Markenbildung und Inszenierung, die digitalen Kanäle dagegen seien ganz klar transaktionsorientiert.

Das Schlusswort von Waltraut von Mengden: „Natürlich hat Luxus – in guten wie in schlechten Zeiten – einen hohen Sexappeal, gerade weil sich jeder unter dem Begriff ‚Luxus‘ etwas anderes vorstellt und dieser qua definitione über den üblichen Lebensstandard hinausgeht. Das heißt, Luxus ist etwas Besonderes, bereitet Vergnügen und trägt zum Wohlbefinden bei. Aus Marketing-Sicht benötigt die Inszenierung von Luxusmarken heutzutage mehrere Touchpoints, unter denen Printwerbung eine herausragende Stellung bei der Bildung des Markenimages einnimmt.“